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导读：

2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元 ，年复合增长率高达23%。

保守估计
，未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上，至少还有600亿的空间待挖掘 。

婴幼儿辅食赛道 ，藏着哪些机遇与挑战？

从宝宝6个月开始
，宝妈宝爸们就开始焦虑了
。

除了母乳以外，还应该添些什么食物来保障孩子 健康 成长呢？

部分父母为了安全起见 ，会选择自制辅食。

但自制辅食有两个问题，一是缺乏专业性
，二是耗时 。

为了解决专业性问题，许多宝妈宝爸们求助网上的各路大神。

使得“宝宝辅食”成为小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词
。

去年全年 ，小红书母婴行业热搜词top20中
，宝宝辅食上榜率超过70%。

此外，辅食自制攻略和品牌测评成为小红书、抖音 、快手等社交平台最热门的母婴笔记和视频 。

要想省时省力 ，又想解决孩子的 健康 问题
，宝妈宝爸们将目光转投各大辅食品牌
。

就目前国内市场来看，优质婴幼儿辅食品牌较少 ，呈现“供不应求 ”的格局。

婴幼儿辅食渐渐从“可选”到“刚需
”
，蓝海市场蓄势待发 。

1
、四类辅食助力父母 健康 育儿

婴幼儿辅食（宝宝辅食）的主要来源是水果蔬菜、生鲜 、乳制品
、粮食等，将这些原材料制成米粉、果泥 、菜泥等半固体食物 ，以便宝宝食用
。

按照产品结构进行划分
，大致可分为四类：

第一，以米粉、面条为主的谷物辅食 ，主要食用年龄在6-18个月；

第二，以饼干
、磨牙棒为主的辅零食
，主要食用年龄在6-36个月；

第三，以肉泥、果泥 、菜泥为主的佐餐辅食 ，主要食用年龄在1-24个月；

第四
，营养补充品，主要食用年龄在6-36个月。

2
、百亿婴幼儿辅食赛道 ，年复合增长率高达23%

母婴行业市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09 万亿元
，年复合增长率15.06%，预估未来五年行业年复合率仍将保持在10%左右 。

而婴幼儿辅食作为母婴行业的分支 ，随着新生人口的增加
，人均可支配收入的增加以及婴幼儿家庭消费升级，酝酿了潜力巨大的辅食市场需求
。

根据数据显示 ，2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元
，年复合增长率高达23%。

保守估计，以整体母婴行业的10%增速 ，到2025年有望突破720亿 。

未来，我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上
，至少还有600亿的空间待挖掘
。

3、国内婴幼儿辅食需求激增，国内国外玩家纷纷涌入

我国婴幼儿辅食市场相对于国外市场起步要晚。

早期婴幼儿辅食市场被国外品牌瓜分 ，致使后起的国产婴幼儿辅食品牌难以打破消费者认知
，抢占市场份额 。

在2019年上半年电商婴幼儿辅食销售排名TOP 10中，前3品牌全是进口品牌 ，分别是：嘉宝（美国） 、亨氏（美国）和小皮（美国）
，销售额分别是3859万
、2912万和1618万。

一方面，除了健合集团、贝因美 、旺旺食品
、亲亲食品等母婴品牌以外 ，休闲零食行业也开始发力婴童零辅食领域
。

例如
，去年旺旺集团则携贝比玛玛“婴幼儿辅食米饼”系列产品进行线上线下全渠道布局。

同时，三只松鼠、良品铺子 、百草味等扎堆进入市场 。

经过一年发展 ，三只松鼠小鹿蓝蓝
、良品铺子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不错成绩
。

另一方面
，本土新兴婴童食品品牌势力也不容小觑，接连获得资本界青睐。

截止5月 ，今年就有9起婴童食品品牌融资事件 。

如“宝宝馋了 ”今年4个月内连获两轮融资，并且2020年双十一
，成为天猫“宝宝辅零食
”类目第一的品牌
。

多方势力围猎下，我国的婴幼儿辅食赛道竞争异常激烈。

1 、三大动力因素

第一 ，消费人群基数庞大
，渗透率较低 。

为了应对人口老龄化问题，国家先后开放了三胎 ，并出台了双减等政策鼓励生育
。

按照中国的人口规划目标
，2020年和2030年年均新生人口数量需至少达到2230万人和1455万人。

按照每年新生人口数量维持在1500万人左右估算，未来三年中国1-3岁婴幼儿数量将超过4500万人 。

婴幼儿人口基数庞大 ，为婴幼儿辅食市场的增长奠定基础
。

现阶段
，我国婴幼儿辅食渗透率仅为25%，相比欧美国家80%渗透率来说 ，相差甚远。

随着
，国内 育儿 观念逐渐成熟，重视度不断提高 ，婴幼儿辅食市场规模将持续上升 。

第二，消费升级
，婴幼儿辅食值得重做一遍。

在消费升级的大环境下，所有行业都值得重做一遍
。

婴幼儿辅食也不例外。

以80/90为代表的年轻群体逐渐进入生育高峰期 ，成为婴幼儿辅食市场的消费主力军 。

这群消费主力受教育程度普遍偏高
，消费意识较强，有更科学的 育儿 理念
。

他们更注重产品的安全性 ，强调生活品质
，对于婴幼儿消费的品牌、质量
、档次等要求更加苛刻。

而辅食，旨在为婴幼儿提供均衡、全面的营养 ，符合新生代父母的消费需求 。

基于消费者的理念和习惯的改变
，家庭购买及使用婴幼儿辅食的比重将持续增加，刺激行业发展
。

第三 、政策助力 ，规范行业发展。

2018年
，被称为中国辅食行业元年，国家发布多项政策法规 ，加强
、规范辅食行业的管理 。

《关于发布婴幼儿谷类辅食食品中镉的临时限量值公告》和《婴幼儿辅食食品生产许可审查细则（2017版）》这两政策的发布，使得80%的工厂淘汰出局
，近一半的辅食品牌退出市场
。

产品监督上更加严格，促使婴幼儿辅食行业的发展升级 ，提高消费者对国产婴幼儿辅食的信心。

从而促进婴幼儿辅食市场的有序发展 。

2、两大制约因素

第一
，长期形成的消费习惯难改变，国产品牌竞争力低
。

据调查 ，中国约有四成的城市家庭不会选择购买辅食产品
，而这一数据农村更是高达80%。

这批传统的消费者中，有很大部分会选择自制婴幼儿辅食 ，自制产品成本高
，安全性好 。

但自制辅食在种类选择 、加工和制作方面，缺乏科学
、统一标准 ，容易造成婴幼儿消化不良、挑食和偏食 、微量元素缺乏和营养不良等问题
，不利于婴幼儿 健康 成长。

由此可见，对辅食产品认知不足是阻碍行业发展的因素之一
。

此外 ，由于国内婴幼儿辅食产品起势较晚，市场被进口品牌占据
，这就导致先入为主的进口品牌已经抢占大部分新手父母的心智。

我国线上销售的婴幼儿辅食销售前十名的品牌占有中国婴幼儿辅食超58%的比例 。

母婴类消费人群的有个显著特点，就是消费习惯相对固定 ，认作一个品牌后
，新品牌很难取代
。

第二，婴幼儿辅食企业研发力量薄弱 ，产品同质化严重。

我国食品行业的科研研发力量主要集中在食品科研机构及国内高校食品院系
，少部分集中在食品企业本身 。

高校研发由于缺乏大量的市场调研，对市场喜好把控力度低 ，容易忽视市场和消费者需求研发
，致使产品多不受消费者喜爱，同时又由于与高校食品院系研究人员合作的科研费用较大且历时较长 ，致使中小型婴幼儿辅食企业望而却步
。

因此
，婴幼儿辅食企业只好内部研发团队自主研发。

但内部研发人员研究能力有限，创新性低 ，不能很好的解决目前生产上的技术不足，致使婴幼儿辅食质量难以有质的提升 。

这导致婴幼儿辅食市场出现许多同质化的产品
。

比如说大部分新品牌产品线基本上都包含基础调味料（各种猪肝粉
、虾皮粉、海苔粉之类） 、面条
、米饼、溶豆 、小零食（山楂棒、鳕鱼肠）等。

研发力量薄弱
，导致产品同质化严重是阻碍行业的发展又一大因素 。

小莫是一名新晋宝妈，宝宝刚一周岁
。

宝宝6个月开始添加辅食 ，从南瓜
、山药、红薯开始
，到后来逐渐加入红 、白肉。

一开始，小莫从小红书
、抖音等平台取经 ，变着法给宝宝制作各类口味辅食
，自己也乐在其中 。

渐渐地，小莫发现辅食花费了自己越来越多的时间和精力 ，而且宝宝要么不爱吃
，要么出现呕吐等不良反应。

说白了，还是缺乏专业度
。

于是 ，小莫改变策略
，让宝宝尝试吃婴幼儿辅食品牌的产品。

知道了消费者的痛点，品牌应该如何捕获消费者的心呢？

但小皮在业内十分低调 ，几乎没有任何媒体宣传，披着一件神秘的面纱 。

创立于2015年的小皮
，用5年时间征服国内消费者，成为最欢迎的婴幼儿辅食品牌之一
。

小皮成功的背后 ，似乎有一套独特的商业逻辑。

下面
，我们从品牌定位、渠道布局 、内容营销打法以及社媒投放等角度分析，揭开小皮的神秘面纱 。

定位：做一个极度“挑剔”的辅食产品
。

因为爱孩子 ，每个父母给还是挑选食物都是挑剔的。

小皮的两位创始人同为父母
，针对“挑剔 ”他们感同身受，希望做一款让自己满意的辅食产品 。

因此在原材料
、配方、生产工艺 、包装以及安全可溯源等链条上“永不妥协
”
。

“挑剔”首先体现在食品安全上  ，为了这个目标
，自2015年小皮进入中国市场以来，一直坚持只采用欧盟有机认证农场的食材。

其产品取得英国
、欧盟双重有机认证 ，和英国皇家认证的实验室合作检测
，与中国检验认证集团（CCIC）合作海外溯源，坚持每批次产品抽检 。

采用一些国际认证标准会给消费者一种专业、安全的感觉 ，这在营销手段中属于善于利用权威的力量
。

就像现在市场某些新锐品牌，也会用到进口的策略
，比如说巧克力原产地瑞士等等。

“挑剔 ”还体现在口味上 ，比如说为了寻找优质蓝莓食材 ，创始人转机4次
，飞行26小时，才在加拿大魁北克最北部的Lac-St-Jean地区找到了繁衍万年的野生蓝莓 。

一款食品要有非常严谨的供应链管理系统与品质管理系统 ，才能真正做到安全 、透明。

渠道布局：消费者在哪
，小皮就在哪
。

小皮刚进入中国内地市场，是电商先行战略。

电商平台上 ，泛90后妈妈已成为核心购买人群
，这群人集中在哪里？就是在天猫 。

2015年双11之前，小皮开了天猫旗舰店 ，延续social media（社交媒介）的口碑传播策略
，继而在其他的电商平台开店销售
。

目前小皮占整个市场（淘宝
、天猫）15.79%市场份额，其中LittleFreddie小皮旗舰店占52.35%。

小皮淘内通过自主经营&代理商的模式打开淘内整体市场,在占据市场份额的同时从而增加品牌知名度 ，因此占据淘内市场（宝宝辅 食）近1/6份额 。

现在消费者聪明、理智，能够留住消费者一定是品质好的品牌
。

内容营销：全渠道布局
，体现“真实 、专业
”。

2015-2017年，小皮基本是以Social media为主 ，和不同的母婴KOL合作
，和不同的内容渠道合作，沟通产品的基本信息和卖点 。

之后开始全渠道布局 ，除了两微一博之外
，快手、抖音
、小红书、各种直播平台都有投放
。

小皮创始人说到：“我们辅食做内容营销的关键点就是：真实。”

比如说小皮在小红书整体策略：分享科普知识，软文推广 ，种草的形式整体思路迎合小红书客群习惯 。

腰部及以上达 人通过分享心得的形式推广产品
，以产品属性 、使用方式
、等等带入商品
。

自主运营账号以分享科普专业知识以及产品使用方式增加客户粘性。

媒体经常报道某个MCN公司刷量事件，但要获取宝妈宝爸们的信任 ，需要内容足够诚实
，足够透明，值得信赖 。

重视研发。

儿童食品迭代很快 ，这对所有婴幼儿辅食企业产品研发会提出更高的要求
。

在产品研发上， 小皮遵循纯有机、无添加理念 。

在2019年
，整个产品研发注重本土化，小皮会让英国团队和中国团队独立去按照市场的需求去创新 、优化产品 。

比如 ，中国是“贫铁国家 ”
，所以米粉产品需要根据婴标要求添加钙铁锌等营养素，那么铁的添加就很重要
。

小皮采用的是更易吸收的二价铁 ，铁含量达到高铁宣称标准。

这些因地制宜的创新
，更符合国内消费者的饮食习惯 。

中国的辅食市场还是个新兴市场，未来存在无限可能
。

赛道确实小而美 ，但我们还是想提醒玩家们
，专注在辅食的品质上，坚持做好食品安全产业链的建设。

当你以一颗父母之心去做婴幼儿辅食产品时 ，帮助中国父母解决科学喂养的难题
，才能够得到中国父母的信任 。

那时候，成为国民婴幼儿辅食品牌自然是水到渠成的事
。

参考资料：

[1]婴幼儿辅食调研报告 ，町芒研究院

[2]婴童零辅食市场进入黄金期，新 还有机会吗？儿研所club

[3]辅食营养品行业趋势报告
，第一 财经 数据库

[4]2019年中国婴幼儿辅食行业概览，头豹研究院

目前 ，母婴新世界正在加速重构
，特别是随着消费升级所带动的品牌消费和新生代宝妈的崛起，“宝宝经济
”开始向“新家庭经济”延展 ，泛母婴消费逐渐成为万亿级的蓝海市场。

据母婴研究院数据显示
，2019年母婴市场规模达3.2万亿，同比增长11% ，预计到2023年
，市场规模可达5.05万亿 。面对母婴生态圈的诱惑，企业防守与进攻策略调整的背后 ，越来越回归生意逻辑
，而好的生意底层逻辑始终离不开对“人 ”的深入洞察
、及时把握，同时搭建高效的商业模式 ，并随“人货场”的更迭不断优化甚至重构
。

贝因美的野心：开拓增量 布局母婴生态圈

近日，笔者在观察母婴消费大板块的时候
，便发现了这样一家公司，那就是贝因美（002570.SZ） ，一个上市10年的老牌乳企。

贝因美董事长兼总经理谢宏曾多次表示：相比规模效益
，他更在乎的是贝因美谋划的母婴生态圈版图 。

据悉，早在2005年前谢宏便勾勒了母婴生态圈的雏形 ，那时候被命名为“婴童专营店特许加盟体系
”
，相当于是一个婴童用品专营店品牌。而“母婴生态圈”的概念是谢宏2016年左右在内部提出的
。

2017年，谢宏又发表了《请不要再把贝因美当乳业》的文章。文中他表示 ，他认为亲子(家庭)消费领域才是贝因美的蓝海
，坚持走母婴生态圈路线，才是应对互联网化、发挥贝因美优势的竞争战略 。看懂了这一点 ，才会明白贝因美是做什么的;而我们的所有动作
，也都是围绕于此
。

紧接着，2019年6月 ，贝因美正式向市场披露了首份亲子消费蓝图。蓝图中包含亲子食品 、亲子用品
、亲子教育、亲子 健康  、亲子服务及亲子文化 。

2020年，贝因美以新零售为旗帜全面布局母婴生态圈
，继续推出儿童零食
、辅食、奶基营养品 、纸尿裤等亲子食用品、围绕着亲子教育
、亲子 健康 、亲子服务及亲子文化践行企业“对宝宝负责，让妈妈放心 ”的承诺 ，并首创国内奶粉区块链溯源平台；打造数据中台
，发展“最强
”业务大脑，建设母婴行业的新零售标杆
。

正如经济学家熊彼特所说 ，相信经济繁荣之后的“创造性毁灭”的重要性
，相信这能为新的经济增长清理道路。传统奶粉行业的竞争愈加激烈，只有不断的创新 ，才能打通新的增长通道
，为企业贡献新的增量 。

走出困境 打通贝因美营销体系的任督二脉

在谢宏眼里，这类开创性改革不是简单的利益触碰 ，更需要惯性思维 、业务模型
、流程的重构以及从决策到执行的落地
。

事实上
，消费人群的多元化伴随着消费诉求的多样化。最大可能地触达目标客户，切准用户的实际痛点 ，并适时提供满足用户需求的产品和服务仍然是母婴行业的核心课题 。线上与线下结合重构“人、货 、场 ”成为必然趋势
。

在谢宏近日给员工发的第二封内部信中表示：“千路万道，销售先行
，就在当下，把握机会 ，在区域市场中构筑不对称战术优势
，在业务和职能双向互动中打开战略通道，不断提升区域资源配置效率 ，不断突破发展新格局。

基于此
，谢宏亲临一线市场后，第一刀就“砍
”向营销体系 ，“我第一个动作就是将‘业务代表’转变为‘门店经理’ 。”据了解
，贝因美以往业务代表主要是围绕代理商
、经销商打转，改革后 ，其门店经理则围绕用户服务。

这些门店经理未来的收入也将与所掌握的门店数量与门店业绩挂钩
，且可以突破过去的区域划分限制与收入上限
。光是这一调整，就让整个营销体系变得更为“狼性 ”。

品牌力强 未来存在业绩与估值高增长的潜力

目前 ，国内母婴行业正在经历两个趋势，一个是市场集中度提升
，一个是消费升级，这两个趋势都有利于头部品牌企业 。

消费者在采购母婴消费品的过程中往往会对产品品质、安全赋予更高的权重 ，而在消费者较难直观判断产品品质的情况下
，“品牌
”往往是“品质”有效的背书，这也使得母婴消费具有更强的品牌依赖度
。

在谢宏看来 ，即便贝因美不再辉煌
，但品牌基因依然能抗，存在再次能量爆发的可能。

事实上 ，贝因美已于去年7月成功被CCTV组委会授予了“大国品牌 ”荣誉称号 。未来
，在消费升级带动国产品牌替代加速的背景下，贝因美有望凭借大国品牌优势继续强化消费者认知 ，实现品牌溢价
，推动公司业绩的增长
。

从资本市场角度来看，母婴市场规模持续扩大 ，人群需求更新激发更多增长机会。贝因美作为大国品牌，目前正处于估值洼地 。同时
，贝因美董事长亲临一线重拾经营给市场注入了一剂强心剂，随着谢宏带领下的战略营销改革成效渐显以及母婴生态圈的战略推进 ，已经连续六个季度实现利润正向发展的贝因美未来或存在着业绩与估值实现高增长的潜力
。

关于“掘金千亿婴幼儿辅食市场
”这个话题的介绍
，今天小编就给大家分享完了，如果对你有所帮助请保持对本站的关注！