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【央视新闻客户端】

? 随着移动互联技术的普及 ，以及人工智能、物联网等新兴技术的火热发展
，线上与线下的边界正在模糊化
。新时代下，人们对消费体验有了更高的要求 ，商业模式将重新再造。本文结合当下的消费趋势
，分析了OMO（Online-Mobile-Offline）营销系统的主要特性，在此基础上系统阐述了OMO 的规划及构建要素 ，并针对当下多数企业的实际情况及产业的发展情况
，对OMO 在当下的实施可行性 、实施难度进行了分析概述，从而为当下企业实施OMO 战略转型提供了参考依据 。

一
、人工智能背景下 ，消费体验升级

? 当今科技的发展速度是惊人的
，科技给人们的生活带来的改变也是显而易见的。每一次技术的变革，都伴随着商业形态的巨大更新迭代 ，随之是人们消费方式的变化
。在新一轮的技术驱动下，企业/商家们追求更高效、精准的运营和更大的利润
，消费者追求更好的消费体验。只有在满足消费者需求的前提下，企业才有可能实现自己的商业目的 。

? 我大致将消费方式的变迁划分为如下几个阶段：

? 消费1.0时代 ，即尚无网络购物的时代
，纯线下消费时代，消费场所依赖于一个个实体店铺
。

? 消费2.0时代 ，即PC互联网时代
，电子商务初步发展，让人们第一次从线下走到线上 ，足不出户
，就可以买到全世界的商品；

? 消费3.0时代，即移动互联网时代 ，移动电商 、微商、移动支付的成熟发展
，让人们不仅可以线上购物，而且可以随时随地线上购物 ，而不再局限于固定的终端。移动互联网的发展，给人们的消费提供了极大的便利和丰富的选择 。

? 消费4.0时代
，即以人工智能技术
、物联网技术为基础，是线上线下深度融合的一种消费方式（OMO,Online-Mobile-Offline)
。线上的核心优势是便利和效率 ，但线上缺乏线下的真实、优质的体验。新时代的消费者们已经不再仅仅关注商品的价格和质量
，而是更加关注品牌文化 、服务
、购物体验、个性化 、趣味性等商品以外的综合消费体验 。

二
、 OMO系统的发展现状

? OMO的概念在2017年9月由创新工场首次提及，促使OMO的出现的原因移动互联的普及、物联网 、人工智能技术的发展
。据有关数据显示“中国是移动支付最早普及和最大规模的国家。数据统计 ，截至2017年6月末
，中国使用移动支付用户规模达5.02亿 。消费者在线下支付场景（餐饮
、零售、娱乐 、交通
、购物等）支付的各种方式中，手机支付占比平均超过60%
。中国的移动支付规模 ，约为美国的50倍。”得益于中国移动互联网、云计算 、物联网等技术的大力发展及基础设施的健全
，所以，中国将可能成为最早迎来OMO时代的国家 。目前国内已经有相关的企业 ，进行了OMO系统的尝试。如盒马鲜生、超级物种等新零售企业
，在他们构建的系统中，用户可在线下扫码支付 ，之后数据被收集到线下，他们获取用户的渠道不在仅仅是线上APP
，还有线下门店，线上线下数据同步
。

? 总之 ，OMO刚被提及
，一切还处于探索尝试中。中国的企业应在这一波红利中，抓住机遇 ，趁早谋划 。

三
、OMO营销系统的特性分析

? 消费体验
，是贯穿消费的全过程的，所以提升体验 ，应从消费前、消费中 、消费后等各各环节入手
。根据消费决策模型
，用户的购买决策要经过“认识需求—收集信息—方案评估—购买—购后行为 ”等几个阶段。 在消费前，企业应做的是如何更加精准的掌握的用户的潜在需求 ，并通过适合的手段来激发需求是关键 。对需求的精准掌握
，则需要进行信息搜集
、分析，这就要求企业应建立一个可触达用户的信息、流量入口 ，线上线下数据转换机制和对应的数据分析平台；掌握了用户的需求后，需要有效的渠道
，能将用户需要的信息精准地投放到用户面前，并与用户产生互动
。除了传统的媒体渠道以外 ，企业还应借助新技术构建一些新型渠道
，如基于近场通信的信息推送 、各种智能设备等。信息的投放应基于大数据分析，将用户确实需要的信息推送到用户面前 ，所见即所需 。? 经过前面的一系列的营销工作
，当用户决定购买时，要给用户提供一个足够便捷的购买入口
。而用户购买的方式 ，无非是实体店购买
，或线上购买。线上购买，通过一些链接
、线上平台可方便实现；对于线下实体店购买 ，要有足够便捷的到店指引 。

? 例如
，有一天，你走在街道上 ，突然问道一股食物的香味，你嘴里情不自禁地发出一句：“好香
”
。商家通过语音监测技术
，听到你的“需求”，然后通过进场通信技术 ，将食物的信息、店铺信息 、促销优惠推送的你的手机上
、或是智能穿戴设备上（如智能眼镜）。并告诉你进店指引
，还可以直接排队叫号、或是打包外卖，甚至通过无人机 ，根据的手机在移动过程众的实时定位
，随时随地外卖，从而打破当前固定收货地址的外卖现状 。

? 在或者 ，有一天你走在街上
，看到某个人穿的衣服很好看，你也想买。这时 ，你只要拿出手机或其他智能设备拍下衣服的照片
，系统就会自动匹配出这件衣服的信息，如衣服的详见介绍 ，哪些网店卖这件衣服，周边实体店有哪些店买这件衣服
。你可以选择一家实体店导航到店试穿购买
，或者你可以直接在线下单，然后到周边的实体店铺取货或快递上门。

? 综合来看 ，OMO的营销场景非常丰富
，系统的主要特性可总结如下：

? 1 、线上线下的边界消失，融合一体化 。线下是新的流量入口 ，通过智能设备
、人工智能技术能对用户进行线下识别
，并采集信息、存储信息，用户只要在智能设备的有效感应范围内 ，即发生触网
。而并不是像传统线上
，需要通过专门的途径（如APP）注册 、登录后才能识别。例如，通过智能监控人脸识别技术 ，用户只要到店就能被识别
，并以人脸ID作为用户的身份编号，计入系统 ，形成会员 。

2、线上线下协同化
。即通过线上提高效率，通过线下弥补体验。线上购物的便捷性是不言而喻的
，它突破了空间和时间的限制，主要是解决了效率和便利性问题 。例如 ，对商家而言
，可以不用很大的仓库
、甚至不用仓库，不用实体门店 ，就可以和全球各地的消费者进行交易
。对消费者而言
，可以不用出门，就可以买到全球的各种东西。但是线上的局限性也有很多 ，例如在购买前你没办法购前试用、试穿
，你无法触摸感受商品的质地 、购买之后你可能需要等待很久才能收到货等等 。而这些线上的局限正是线下所擅长的
。OMO的核心即是将二者的优势结合。

? 3
、营销场景化 。用户的需求是天然存在的，但是需要处于一定的环境下 ，需求才能被激发
，让用户产生消费动机。例如，当你在跑步的时候 ，想要一瓶水；在你想要去爬山的时候，想要一双登山鞋；当你在机场候机的时候
，想要一杯咖啡；当你在读书每有会意之时，想做一个笔记.....所以 ，场景化营销
，就是针对用户在特定场景下的潜在需求进行的相应的引导、激发，最终满足用户需求 ，达成企业目的的一种营销手段
。OMO系统通过智能感性设备 、人工智能算法
，可以更加准确地识别和构建场景，为精准营销提供了更多的可能性。实际上 ，用户并非排斥营销
，而是排斥平庸的营销 。当你向消费者展示的都是消费的想要的，消费者会觉得很爽
。这也是提升消费体验的关键一环。

4
、数据闭环商业智能化 。数据闭环和商业智能是很多企业一直在提倡的概念 ，但是限于当下的技术和产业环境
，真正的数据闭环和商业智能一直停留在概念阶段，未能真正落地
。但是随着人工智能技术的兴起 ，将为数据闭环和商业智能提供有效的解决方案，使其变为现实。

四、OMO系统的规划要素

? OMO的价值是显而易见的
，它将帮助企业整合经营资源 、拓展受益渠道
、提高经营效率，增强用户体验 。基于以上OMO系统的特性 ，OMO营销体系的搭建关键因素应包含线上线下数据转化系统、线上线下平台 、营销场景
、智能化数据处理系统等
，如下图所示
。

? 1、线上线下数据转化系统：智能感应终端。它将包含智能传感器 、人脸识别、语音识别
、步态识别等技术集合，提供线上线下融合 ，线下数据数字化等功能 。该系统成为新的流量入口
，承担引流、数据转化等，融合线上线下
。消费3.0时代 ，连接线上线下的是一些特定的管道
，如各类APP 、网站等，从线下到线上 ，需要用户完成注册
、登录、信息录入等一些列过程。而在OMO系统中
，从线下到线上不需要用户进行任何操作，由智能感性终端自动完成用户的识别 、注册
、记录等线下到线上的数据转化 ，线下到处都是线上的流量转化入口 。

? 2、线下配套环境。当前纯线上的系统技术已经十分成熟，建设成本也越来越低
，搭建较容易
。线下配套主要围绕提升体验和服务展开，包含线下体验店 、线下物流服务
、供应链、售后服务等等。线下是线上的延伸 ，线下环境不能与线上环境断层 。所以
，线下环境亦需要融合现代科技
。此外，还应考虑对人文 、艺术
、生态等各方面要素的结合。

3、营销场景 。场景的构建核心在于提升体验
。场景分为：虚拟场景和现实场景。虚拟场景 ，是媒体出现的特定内容
，可以是** 、电视的特定桥段，或浏览网页的特定内容；现实场景 ，是用户所处的现实环境
，如上下班是乘坐地铁，在商城逛街 ，经过某家餐厅等等 。对虚拟场景的判断
，即是对电子数据内容的而一个甄别，是相对比较成熟的 ，这里不再赘述
。对现实场景的判断，则是OMO 的重点
，需要借助智能传感设备、监控设备等，对用户在特定的时间
、特定的地点、和特定的人物 、所做的特定的事情 ，判断用户的潜在需求
，并加以引导和激发，最后提供满足需求的解决方案。企业在进行营销场景设计时 ，有两种模式
，如下：

? 模式1：以用户为中心，强调对用户需求的全面覆盖；

? 模式2：从企业自身条件出发 ，强调满足用户的部分需求 。显然
，模式1覆盖面广，场景服务 ，具有更大的营销空间
，但是建设成本高；模式2由于仅强调几个特定的场景，系统的建设成本会相对降低
。

? 4
、IT平台。当前的IT系统 ，多数是纯线上的模式，OMO的IT系统要求与线下融合
，软硬件一体化 。它的核心在于，基于业务流 ，连接线上线下
，形成完整的业务功能模型。对内，有效支撑企业的业务流转 ，资源协同管理；对外
，连接用户，形成互动
。

? 5、智能数据处理分析系统。是OMO的核心大脑 ，负责对整个系统的控制
，数据处理，将线上线下形成一个完整的闭环 。它涉及的核心技术则涵盖人工智能 、大数据分析等
。精准营销
、用户画像、智能推送等一些列营销模型 ，都将依赖该系统。

五 、OMO系统的可行性分析及未来发展形态

? 由以上分析可知
，OMO系统是一种包含物联网技术
、人工智能技、互联网技术的高技术含量系统，同时也是深谙用户需求和场景的营销系统 。系统的构建需要整合多方资源 ，统一集成
。从技术方面而言，目前 、人工智能技术
、物联网智能传感技术等都还处于发展期
，技术尚未完全成熟，核心技术、核心人才当前都被BAT 、Google等大型企业所掌握 ，所以对于大部分的中小企业而言
，企业尚不具备这方面的技术实力。但从营销方面而言，这些中小企业更加了解自己的顾客 ，所以这些中小企业也更擅营销场景的构建 。故OMO系统若要有效的落地实施
，需要整个产业的协同
。OMO的未来可能有以下两种形态：

? 1、平台服务商：一个技术型团队面向行业推出一个OMO服务平台（就像现在的美团
、大众点评一样），在该平台之上 ，各商家企业可自由入驻
，并在平台上构建自己的营销场景。

? 2、商家自建系统：一些有实力的公司，通过技术整合 ，率先在公司内部实施OMO营销；

六 、结论：

? 综合上文所述
，OMO系统是未来的主流，它的关键要素包括：线上线下边界消失 ，融合一体化，协同化
，营销场景化，及数据闭环商业智能化 。由于彻底打通线上线上 ，更利于各种营销场景构建
，它将在消费升级
、体验升级、产业升级等方面发挥巨大作用，但它的发展和普及依赖于人工智能的技术的成熟
。企业若要在今后的竞争中保持领先地位 ，应率先进行OMO系统的规划。而一些创业创新者
，抓住这次机遇构建OMO综合服务平台，将大有可为 。

电商平台是怎么做起来的？求分析案例。

这两年“新零售 ”的现象和概念被无数网友热谈着 ，有人说新零售就是传统零售插上了互联网的翅膀；有人说新零售就是传统零售跨界遇上了互联网+仁者见仁
，智者见智，不妨一起来分享各自的理解 ，没准会碰撞出火花呢
。2016年10月13日
，马云在云栖大会上第一次提出“新零售“的概念，只有线上线下和物流结合在一起 ，才会产生新零售。有人认为“新零售”很可能影响未来十年 、二十年的商业格局 。随着互联网和新零售的结合，“互联网+新零售
”的模式越来越受关注
，那么该如何理解「新零售」的概念？一.首先我们先了解互联网+1.什么是互联网？互联网是网络与网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连 ，形成逻辑上的单一巨大国际网络
。这种将计算机网络互相联接在一起的方法可称作“网络互联”
，在这基础上发展出覆盖全世界的全球性互联网络称互联网，即是互相连接一起的网络结构。2.什么是互联网+？“互联网+ ”是创新2.0下的互联网发展的新业态 ，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态 。它是互联网思维实践的成果
，推动经济形态不断演变，带动社会经济实体的生命力 ，为改革
、创新、发展提供广阔的网络平台
。通俗的说
，“互联网+
”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的相加 ，而是利用信息通信技术以及互联网平台
，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。3.互联网+的特征1)跨界融合“+ ”就是跨界 ，就是变革 、开放
、重塑融合 。敢于跨界使得创新的基础就更加坚实；融合协同使得群体智能才会实现，从研发到产业化的路径才会更垂直
。融合本身同时也指代身份的融合
，客户消费转化为投资，伙伴参与创新等。2)创新驱动粗放的资源驱动型增长方式已经难以为继 ，必须转变到创新驱动发展这条正确的道路上 。这正是互联网的特质
，用所谓的互联网思维来求变、自我革命，也更能发挥创新的力量
。3)重塑结构信息革命 、全球化
、互联网已经打破原有的社会结构、经济结构 、地缘结构、文化结构。权力
、议事规则、话语权不断在发生变化 。互联网+社会治理 、虚拟社会治理会是很大的不同。4)尊重人性人性的光辉是推动科技进步
、经济增长、社会进步 、文化繁荣的最根本的力量 ，互联网的力量之强大最根本地也来源于对人性的最大限度的尊重
、对人体验的敬畏、对人的创造性发挥的重视
。例如UGC
，例如卷入式营销，例如分享经济。5)开放生态生态是互联网+非常重要的特征 ，而生态是开放的 。推进互联网+
，其中一个重要的方向就是要解掉过去制约创新的环节化，把连接孤岛式创新 ，让研发由人性决定的市场驱动
，让创业并努力者有机会实现价值
。6)连接一切连接是有层次的，可连接性是有差异的 ，连接的价值是相差很大的，但是连接一切是互联网+的目标。二.了解新零售1.什么是零售？零售是一种基本的零售活动 。是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务
，以供其作个人及非商业性用途的活动
。每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；出卖的商品是消费资料 ，个人或社会团体购买后用于生活消费；交易结束后商品即离开流通领域
，进入消费领域等都是零售的特点。2.什么是新零售？新零售：即企业以互联网为依托，通过运用大数据 、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识 ，对商品的生产
、流通与销售过程进行升级改造
，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。3.新零售出现的背景1)相关技术的成熟移动支付等新技术开拓了线下场景智能终端的普及 ，以及由此带来的移动支付 、大数据
、虚拟现实等技术革新
，进一步开拓了线下场景和消费社交，让消费不再受时间和空间制约
。2)线上零售遭遇天花板一段时期内 ，线上零售替代了传统零售的功能
，但从主流电商平台的获客成本可以看出，电商的线上流量红利见顶；与此同时线下边际获客成本几乎不变 ，且实体零售进入整改关键期，因此导致的线下渠道价值正面临重估。3)传统电商面临瓶颈传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩
，传统电商所面临的增长“瓶颈
”开始显现 。4)新中产阶级崛起新中产阶级画像是指90后、00后，接受过高等教育 、追求自我提升 ，逐渐成为社会的中流砥柱
。新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。相较于价格
，他们在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务 ，他们愿意为之付出更高的代价 。不菲的收入与体面的工作给中产带来片刻的欣慰
，但不安与焦虑才是中产光鲜外表下最戳心的痛点，消费升级或许正是他们面对这种焦虑选择的解决方案。4.新零售的特点1)渠道一体化商家可以同时对接网店、微店
、实体店、加盟店等 ，打通各类零售渠道终端
，实现数据的深度融合；线上可以进行流量宣传和带货，线下则可以进行区域布局以及形象体验
。2)经营数字化流通路径从复杂转变为简单 ，通过数据化管理
，构筑多种零售场景，沉淀商品 、会员
、营销、交易 、服务等数据 ，为运营决策提供数据依据。3)卖场智能化引入智能触屏
、智能货架、电子价签 、智能收银系统等物联设备，增强卖场体验感
，提升购物的便捷性 。进行大数据
、云分析，从而更便捷有序地管理库存、销售 、增益等问题
。4)商品社会化组建商品共享联盟 ，售卖现货
、预售货、他家货等
，结合现代物流，去库存 、降成本。逐步实现商品社会化 。5)社群互动化所有新零售的创新 ，都在提高实时互动的可能性、效率和丰富度
。不只是是全渠道
，社群建设才会是未来最重要的营销和品牌载体。三.“互联网+新零售”1.互联网+新零售在“互联网+ ”的强大背景下，“新零售
”以互联网为依托 ，通过运用大数据
、人工智能等先进技术手段
，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈 ，并对线上服务 、线下体验以及现代物流进行深度融合 。2.互联网+新零售的发展方向1)供给侧改革引起的效应当下的互联网+新零售和制造端与供应链紧密相连
，离开供应链和制造业的变革，就没有新零售时代的到来
。作为一种新的经济业态 ，互联网+新零售不再是一个单纯的实体零售，而是融合情感的智慧零售。2)实体店转型在互联网+新零售模式下
，实体店转型的主要趋势不再是简单的线上与线下的组合，而是现实世界和信息世界的融合 。互联网+新零售的目标不再是简单的销售产品 ，更多地是把互联网平台体系与实体门店的IT体系打通
，从而变成另外一个全新的世界
。实体店线上转向线下进行高度的融合，实现了真正的转型。3)服务商发展迅速当下推动零售变革的不只是是商家 ，而服务于商家的服务商更是这个业态发展的巨大动力 。有一批服务供应链
、服务生产、服务门店 、服务金融等的服务商纷纷涌现出来。服务商借助于互联网时代的强大力量
，更是进一步进入市场，帮助市场进阶升级 ，成为了新零售变革的强大动力
。3.互联网+新零售的发展趋势1)突出高频消费的品类占比2)突出线上业务经营
，提高整体零售效率3)整合技术方案，塑造更好的消费场景 ，无人零售文/老夏如果我写过的一篇文章
，讲过的每一话，做过的一个举动 ，曾在你的心里荡起涟漪，那至少说明在逝去的岁月里
，我们在某一刻，共同经历着一样的情愫。有时候 ，虽然素未谋面 。却已相识很久
，很微妙也很知足
。如果你喜欢鄙文，那就在下面点个赞呀 ，也可以转发或赐几颗糖果
，你的鼓励是我最大的动力和支持，在此老夏深表感恩.岁月静好 ，愿你幸福
，一起都好！

淘宝
、天猫、京东等平台 、微电商
、小程序电商、电商App 、社群电商等电商平台的案例分析如下：

1
、淘宝、天猫 、京东等平台

这是最早期的电商模式，商家入驻平台 ，就可以在网上卖东西。如果之前没有做
，现在并不鼓励企业把精力花费在这些平台 。因为开店之后你会发现，完全没有人咨询、下单
。因为平台的红利期已经过去 ，各大细分领域都已经有巨头出现，通过销量
、成本等把控了90%以上的流量
，新企业想要获取排名、曝光，只能花钱做推广 ，这样成本又非常高。

2 、微电商

除了淘宝
，微电商的模式就是通过网页的形式，在微信里面展示 。当初的微商 ，主要交易平台就是微电商
。目前
，微电商领域的玩家主要有：微店
、有赞、微盟这种微电商平台，价格便宜的功能鸡肋 ，功能丰富的价格高。目前最主要的问题就是需要自己找流量
，因为大多千篇一律，用户留存较差 ，入口较深
，获取用户比较难 。

3 、小程序电商：小程序背靠微信10亿的流量，发展非常快 ，但是在电商领域，小程序依然面临很多问题：功能：小程序虽然从加载速度上有多优化
，但是整体功能依旧偏少
。入口：小程序电商入口太深，用户很难第一时间找到。营销：微信对小程序营销把控非常严格 ，封杀比较严重 。

4
、电商App：电商商城类的App
，功能最为丰富，所有的用户自己自由把控运营 ，可以实现的商业模式丰富多样
，比如内容电商、分销电商 、社群电商
、导购商城、外卖商城 、同城生活圈等等。过去App开发成本高，所以电商商城主要是大型企业的玩家 ，比如小红书
、每日优鲜、肯德基等等
。但是
，随着开发技术的发展，利用应用公园类的App制作平台 ，自己就能快速制作一个的电商类的App。

5 、社群电商

物以类聚人以群分
，如果要问某垂直行业人群最集中的地方在哪，行业社群无疑最好的答案 。全民社交时代 ，再加上最近流行的裂变营销，让社群运营的价值无限放大
。千万级大号有书
，就是通过社群裂变实现的。社群电商，就是在电商平台方面 ，增加了社群运营 。目前
，新的“百团大战”就是社区社群生鲜电商
。

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